23. Feb. 2017   Décryptages

[Campagne] Le PMUG s'amuse des clichés gabonais

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Si vous résidez à Libreville vous avez sûrement vu les affiches  de la nouvelle campagne publicitaire du Pari Mutuel Urbain Gabonais (PMUG) nommée : la famille s’élargit.

En effet, le PMUG donne à ses consommateurs plus de possibilités de gagner avec de nouvelles offres de paris.  Désormais,  avec 1 cheval sur 3 (le 1), 2 chevaux sur 5 (le 2 sur 5), 5 chevaux sur 6 (le 5), 2 chevaux sur 3 (le 2), 3 chevaux sur 3 (le pick 3),  4 chevaux sur 4 (le quarté +)  vous pouvez gagner. D’ailleurs la signature de la campagne est claire : « misez peu, gagnez souvent ». Si vous êtes turfiste, vous êtes sûrement familier de ces nouvelles combinaisons et si comme nous vous ne jouez pas (encore), vous comprendrez surement que le PMUG a une offre de pari pour tout le monde ;-)

Nous nous sommes penchés sur cette campagne atypique et inattendue qui s’est déroulée en deux étapes. 

Le teaser sur Facebook

Le PMUG a choisi de mener une petite campagne teasing sur leur page Facebook de 2881 abonnés où ils sont très actifs. On peut y voir une nouvelle stratégie marketing de la marque : elle souhaite toucher de nouvelles cibles particulièrement la génération des gabonais connectés. Une cible qui est plus « éduquée », donc plus critique sur les contenus qui lui sont proposés.

Ce teasing était composé d’images laissant planer le suspens d’une grande nouvelle à venir.

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 Malheureusement ce teasing n’a pas vraiment fait réagir. Avec plus de 2000 abonnés sur leur page, l’image avec le plus d’engagements n’a recueillie que 3 likes et un commentaire. C’est un petit plantage qui, heureusement,  n’entache aucunement la campagne en elle-même.

 

La Révélation : une campagne Print et Web aux couleurs locales 

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Nous avons aimé découvrir la campagne print dans les points stratégiques de la ville : des affiches colorées, joviales, drôles… qui représentent des personnages de différentes générations, ce qui semble vouloir rappeler que le PMUG s’adresse à tout le monde, quel que soit le sexe et l’âge.  Comme pour tout storytelling qui se respecte, ces personnages sont singuliers et à la limite de la caricature. On retrouve le waze boy, le marabout, la maman qui va laver le corps, le « connaisseur » et la jeune fille pistonnée.

Tout ceci avec pour accroche publicitaire, « pas besoin d’être…pour gagner ». D’où le choix de ces personnages excentriques pour rappeler qu’on n’a pas besoin d’expertise, de fétiches ou d’un piston pour gagner ; mais que tout le monde a sa chance de gagner avec le PMUG. 

Une campagne qui surfe sur les stéréotypes

Au Gabon il existe plusieurs mythes sur la chance et le fait de réussir à gagner beaucoup d’argent.  On a tendance à croire que pour réussir il faut s’adonner à toutes sortes de pratiques aussi  incongrues les unes que les autres. En gros, un individu lambda n’a aucune chance de « percer » par lui-même. Le PMUG, par le biais de cette campagne, s’est donné pour mission de dénoncer ces stéréotypes pour faire tomber les préjugés.

 

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La pensée populaire associe encore la réussite financière à des rituels occultes. Le PMUG se joue de cette pensée au travers les affiches ci-dessus. Elles représentent un marabout et une maman qui va laver le corps avec pour chacune une accroche adaptée. On en revient à ce tabou sur la chance car « laver le corps »  est un rituel qui permettrait de retirer les malchances et le marabout est considéré comme un faiseur de miracles, un voyant…capable de donner le tiercé gagnant ?! Pas sûr…

 

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A côté de ces visuels pleins de mysticisme, on découvre également un homme supposément très  cultivé, une sorte de « Monsieur  Je Sais Tout », communément appelé « un connaisseur » ; et  une jeune fille qui a une carte de visite en main et qui la présente fièrement. Une manière subtile de mettre fin aux idées reçues qui  prétendent qu’un gagnant a forcément des affinités avec la direction du PMUG ou qu’il faut être un expert en jeux de course pour pouvoir gagner.

 

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Et puis il y a cette dernière affiche du jeune homme sapé comme jamais et super enthousiaste. On la perçoit comme une incitation à la génération « waz » à se lancer dans le jeu. Le PMUG a été longtemps considéré par la masse comme étant « vieux-jeu ». Depuis le changement de son identité visuelle, la marque semble s’être résolument lancée à la conquête d’un public plus jeune.

 

On aime cette campagne décalée

La famille s’élargit est une campagne complètement décalée qui s’en prend franchement aux idées reçues partagées dans la plupart des discussions gabonaises. Défi risqué, mais hautement relevé grâce à la subtilité du message et l’autodérision qui donnent tout son charme à cette campagne.

Ce qu’on aime aussi c’est le clin d’œil à la culture gaboma, tout au plus africaine, avec l’utilisation d’expressions typiques du pays comme « nganga », « wazz », « connaisseur », « laver le corps ». Les vêtements, les couleurs, les expressions faciales…  le choix de l’ensemble de ces éléments est fait de manière à toucher le cœur de la cible. La culture gabonaise est un nid plein d’idées que les marques peuvent utiliser pour des contenus originaux et efficaces. Se servir de cet atout fera que la cible, en l’occurrence la population gabonaise, se sente plus concernée par le message véhiculé par la marque.

Il serait peut-être temps que tout le monde s’y mettent. :) 

Alors, vous en pensez quoi de cette campagne ?

 

 

 


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