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[Gabon] La guerre des lunetiers est ouverte

12. Jun. 2017   Décryptages   Tous les articles

Il y a quelques années encore, pour acheter leurs lunettes les consommateurs gabonais se rendaient chez des opticiens « classiques » comme Eva’Optic, Fred Optic ou encore Optic Gabon

Ces marques préféraient une communication axée sur la PLV (publicité sur lieu de vente) et fondaient la fidélisation de leurs clients sur une approche technico-commerciale : les patients arrivent, découvrent l’offre et sont conseillés sur le bon choix de lunette ; le service après-vente propose l’entretien et la réparation des lunettes. Ce choix de communication reflète un parcours client qui commence à l’entrée de la boutique. Les kakémonos et flyers contribuent grandement à l’acte d’achat. Les clients n’avaient pas la possibilité de connaitre l’offre autrement qu’en se rendant sur place. Mais ça c’était avant ! 

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Aujourd’hui de nouveaux opticiens challengers ont fait sortir la communication des lieux de vente pour envahir les réseaux sociaux où ils se livrent une bataille acharnée. L’enjeu : vendre une « expérience client » pour motiver l’achat d’une paire de lunettes.

  •  Les nouveaux players : les antagonistes

Depuis quelques années, le marché des opticiens a muté. De nouvelles marques comme Vision, Optic Laser, Optic Confort ou encore Les Lunetiers ont adopté des techniques de communication très différentes de celles de leurs prédécesseurs : beaucoup plus agressives dans leur communication, elles n’attendent plus sagement que les « patients » viennent à elles mais s’invitent dans leur quotidien. Leurs arguments sont plus agressifs, leur positionnement plus précis et leurs slogans plus incitatifs.

Les nouvelles marques s’adaptent aux comportements de leurs cibles et leurs offres semblent mieux refléter les aspirations et les styles de vie pour appâter les consommateurs potentiels: plus de confort, des lunettes faites pour vous, un savoir-faire autour de la lunette : tels sont les promesses de ces nouveaux players. Vision, par exemple, affiche un positionnement très « local » avec une charte graphique aux couleurs tropicales, une signature très personnalisée avec ses lunettes faîtes pour vous et joue la fibre nationaliste car les lunettes sont « assemblées au Gabon ».

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  •  Le champ de bataille : Facebook 

Avec 470,000 abonnés au Gabon, Facebook s’ impose comme le lieu de rencontre par excellence des clients et des opticiens gabonais. Les outils qu’offre ce réseau social facilitent grandement la visibilité des marques. Conséquence : des pages d’opticiens, souvent sponsorisées, accumulent les abonnés. Les marques peuvent s’exprimer directement à leur communauté en lançant des campagnes, promo... Et cette communauté acquise pourrait servir également de base de données clients.

Ce qui différencie ces pages d’opticiens sont principalement les stratégies élaborées, la qualité des contenus publiés et la réactivité du community manager. Les marques les plus dynamiques prennent soin de répondre à leurs abonnés dans les commentaires de façon précise et chaleureuse. Optic Confort a misé sur les publications qui mettent en avant la satisfaction de ses clients, signé « encore un client satisfait » ou des parrainages.

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  •   L’arsenal : Prix, Promos et expérience client

Dans cette guerre sans merci sur Facebook, les opticiens se battent à coup de réductions et promotions. Pas une fête ne passe sans qu’il n’y ait une promo dédiée. Une des conséquences de cette concurrence est la chute des prix : il est désormais possible de s’offrir une paire de lunettes à partir de 29.900 FCFA. Et on entend de plus en plus l’accroche « une paire de lunettes achetée, une offerte ». Ce qui à une époque aurait paru surréaliste. Une autre innovation est à mettre du côté de l’expérience client : désormais, les consultations (évaluation de la vue) sur place sont soit à des sommes symboliques, soit totalement gratuites.

 

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  • Les gagnants : Les clients

Dans cette lutte, les plus chanceux sont à tout point de vue les clients. Ils n’ont plus besoin de se déplacer pour voir l’offre, ils parcourent les pages Facebook et ont déjà une idée plus ou moins précise de ce qu’ils auront sur place.  Le community management en dit long sur l’esprit de la lunetterie et, cerise sur le gâteau, les prix ont baissé! Les clients sont les véritables gagnants de cette guerre.

  •   L’avis de Proximity

Cette guerre a le mérite d’apporter plus de peps dans la communication des opticiens. Cependant, avoir des abonnés ne garantit pas que ces derniers deviennent clients. Facebook attire la masse et parfois la masse n’est pas forcément la cible de l’entreprise.

On aimerait voir se développer le champ de bataille du digital : boutiques en ligne, site internet, MarketPlace de Facebook, etc… les rares sites que l’on a trouvé ne correspondent pas aux codes actuelles des e-commerçants. Ces éléments permettront non seulement d’attirer une clientèle plus en phase avec la marque mais favorisera aussi la fidélisation des clients déjà conquis.

En définitive, si la bataille semble avoir livré certains résultats en terme de notoriété, de dynamisme, la guerre des lunetiers est loin d’être terminée !


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